Jak při tvorbě reklamní kampaně ušetřit peníze, čas i nervy

Tvorba nové reklamní kampaně by ze své podstaty měla být jednou z nejzábavnějších a nejkreativnějších marketingových činností. Jak je tedy možné, že často přináší mnohem víc stresu než radosti?

Za svých téměř dvacet let práce v marketingu jsem se podílela na vytváření mnoha kampaní jak na straně zadavatele, tak v reklamních agenturách. Měla jsem štěstí, že práce na některých z nich byla opravdová zábava a radost.  Samozřejmě nešlo vždy všechno hladce, pracovali jsme s omezeným rozpočtem i časem, práce bylo hodně a jelo se ve velkém tempu. Ale těšila jsem se na každou schůzku týmu a projekt si užívala.

Taky jsem ale zažila pár kampaní, které byly pro zadavatele i agenturu hodně bolestnou zkušeností. Nekonečná kola úprav kreativních návrhů, frustrace na obou stranách, narůstající stres a náklady. Rozdíl mezi touto a výše popsanou zkušeností byl jediný: jasné zadání.

Když se stane, že vám agentura přinese kreativní návrh, který se vůbec nepotkává s vaší představou, možná od vás nedostala dobrý brief. A co hůř, nikdo z agenturního týmu vám to neřekl. Pokoušeli se pracovat s tím, co měli, a podle toho výsledek vypadá. Přesně podle hesla „garbage in, garbage out“.

S problémem nejasného, komplikovaného nebo neúplného zadání se v praxi potkávám poměrně často. Kritickým místem obvykle bývá kolonka „co má kampaň sdělit“. To může pramenit z toho, že značka má špatně (nebo vůbec) definovaný positioning. Často je ale problém způsobený tím, že zadávající prostě neví, jak dobrý brief napsat, protože se to neměl kde nebo od koho naučit. Nejhorší je, když je takový člověk přesvědčený, že dělá všechno skvěle a chyba je na straně agentury. Zažila jsem takovou situaci po nástupu na nové místo do velké firmy. V marketingovém týmu byli lidé, kteří potřebovali rozvinout některé dovednosti a psaní kvalitních briefů bylo jednou z nich. Jaké překvapení pro mě ale bylo, když se mi na výzvu, že musíme agenturám dávat lepší zadání, dostalo odpovědi, že není třeba, protože „pro minulou šéfovou to bylo dobré dost“...

Ať je příčina špatného zadání jakákoli, jeho následkem je dlouhý, drahý a stresující proces tvorby kampaně, kdy se klient a agentura snaží porozumět jeden druhému a metodou pokus-omyl se dobrat ke kvalitnímu výsledku. To znamená vymýšlení dalších a dalších návrhů, nekonečné úpravy a schůzky, což končí oboustrannou frustrací a narušením vztahů. Tedy opakem toho, co by obě strany mohly a měly při kreativní práci zažívat.

Naší snahou je pomáhat marketérům těmto útrapám a zbytečným časovým i finančním nákladům předcházet. Proto je učíme, co jsou atributy dobrého briefu, jakou by měl mít strukturu a obsah a jak přistupovat k jeho tvorbě i následnému briefingu s agenturou. Na našem půldenním kurzu Jak napsat dobrý brief se toto všechno dozvědí a získané znalosti si vyzkouší na praktických cvičeních. Dostanou tipy, jak efektivně spolupracovat s reklamní agenturou, jaký je přínos dlouhodobého partnerství, dozvědí se, jaká pravidla a mantinely mají dát kreativcům, aby vytvořili kvalitní návrhy, a přitom se necítili omezovaní. Zjistí, proč je důležité věnovat hodně času a práce přípravě zadání, a jaké problémy způsobují jeho změny v průběhu tvorby kampaně. Naučí se, jak definovat, co má kampaň zákazníkům sdělit, a jak klíčová je jasnost a jednoznačnost tohoto sdělení.

Pokud je pro vás téma kvalitního briefování aktuální, přihlaste se do vypsaného veřejného kurzu, nebo si objednejte školení přímo do své firmy.  Budu moc ráda, když vám pomůže zažívat tvůrčí radost z marketingové práce. Informace o kurzu najdete zde.

Autorka článku: Eva Vejvodová